9月1日，国家新闻出版署就《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）》公开征求意见，征求意见截至9月30日。现行《规定》由原国家新闻出版广电总局、商务部于2016年联合公布，施行10年后迎来首次全面修订。

修订说明中强调“加强图书网络发行管理”，针对图书电商、直播带货等新型网络交易方式的发展，根据《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法律法规和规定，要求网络平台遵守证照审核、交易规则、“三振出局”、限制竞争等管理规定，并细化相应罚则。

这是图书电商与直播带货，首次被纳入专门监管条款，针对过去10年电商平台图书倾销、盗版泛滥、无证经营等乱象，强调了反倾销条款与平台连带责任，并对网络出版和网络平台的违法行为明确设定了独立罚则。这不仅是为了图书电商、直播的有序发展，也为正版出版发行企业和实体书店创造了健康的竞争环境。

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一堂为新业态发展补上的“规则课”

为什么是现在？网络发行早已不是书业的“补充渠道”。中金易云报告显示，2025年图书销售渠道中电商平台已占近九成，处于绝对主导地位。北京开卷数据监测，2026年1至6月全渠道零售码洋同比下滑1.63%，实洋同比下滑3.91%。渠道分化加剧，内容电商上半年码洋同比上涨22.21%，是全市场唯一实现正向增长的渠道。市场迁移到哪里，规则就必须跟到哪里。

与新业态相伴的问题已经严重制约了图书行业的前进步伐。这些年，图书直播间里，“9.9元一本”“一元一本”“书店倒闭清仓”的叫卖声此起彼伏，网店新书折扣从2020年的6.2折一路下探至5.3折，而实体书店长期维持在8.6折左右，两个渠道的折扣差已拉大到33个百分点以上。

比价格战更刺眼的，是野蛮生长带来的秩序失范。2025年12月浙江平湖警方破获的一起案件中，一个团伙在多家电商平台开设带“新华”字样的山寨店铺100余家，非法销售盗版书籍30余万册，涉案图书标价总额高达1800余万元。此前一年，江苏镇江破获的案件中，盗版团伙制售盗版书多达600余万册，码洋超1亿元，涉及出版社达30家。

无证经营、错放类目规避监管、虚假宣传、达人佣金层层加价……今年4月，中宣部、中央网信办、市场监管总局联合召开行政指导会，抖音、小红书、腾讯、京东、当当、拼多多、淘天、快手、孔夫子旧书网、B站等10家平台随即启动为期3个月的专项治理；今年7月，国家版权局、全国“扫黄打非”办公室通报12家网络平台治理侵权盗版情况，平台等纷纷亮出封禁、清退、冻结货款的处置措施，恰恰反证了此前乱象之深。

而现行《规定》制定于2016年，彼时直播带货刚露苗头，网络发行条款几近空白。10年来，从平台专项治理到部门规章修订，监管思路始终跟着业态迭代——这一次，是把实践中已被证明行之有效的做法，上升为稳定的制度规则。可以说，这堂“补课”，行业等了太久。

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把网络平台责任上升为法定义务

从此次修订的内容可以看出，监管理念从“管商家”延伸到了“管平台”，征求意见稿明确了网络平台作为图书线上交易枢纽所需要履行的责任义务，对现行规定的第26条进行了大幅扩充：

事前向省级出版主管部门备案；对入驻经营者的营业执照、出版物经营许可证严格核验，至少每6个月核验更新一次，不得向证照不齐、无证假证者提供服务；交易记录保存三年备查；发现无证经营、违禁出版物、价格违法、虚假营销、侵权盗版等行为，须及时处置并向主管部门报告。

其中最值得关注的是第31条中的第4项的“三振出局”。

平台内出版物发行单位和个人在同一自然年内实施销售非法出版物、发行违禁出版物等违法行为累计三次及以上的，平台应当终止为其提供出版物交易服务。过去，这更多是平台自律公约中的软性约束；而现在通过修订则将上升为行业硬规定。

第31条同样值得注意：

为出版物发行业务提供服务的网络交易平台，不得滥用市场支配地位排除、限制竞争，不得对平台内出版物发行单位和个人进行不合理限制、附加不合理条件、收取不合理费用或强制其参与促销活动。

这一修订直指“逼迫促销”现象。

而对于经营者，第28条回应了众多出版人关注的问题：

已经取得出版物经营许可证的单位、个人通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，不得扰乱出版物市场秩序，不得为了排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销，不得实施或参与虚假营销、侵权盗版等行为，不得损害国家利益，不得损害其他经营者或者消费者合法权益。

回望图书“价格之痛”，10余年间，行业的抗争从未停止。2010年《图书公平交易规则》“新书一年不低于8.5折””的“禁折令”夭折；2020年起，全国政协委员谭跃、潘凯雄、赵东亮连续3年联名提交图书价格立法提案；2013年北大社、清华社、人大社等“八社联合”首提“逆价倾销””；2021年印发的《出版业“十四五”时期发展规划》明确写入“推动图书价格立法”。

然而规则尚未落地之时，问题已经从货架电商蔓延到直播间：东方甄选“1元卖书””引发出版界震动；2024年5月，北京10家出版社与上海46家出版单位共56家机构联合发出告知函，公开拒绝618促销方案。赔本赚吆喝的流量逻辑，最终透支的是整个出版生态。“反低于成本倾销”被写入规定，成为恶性价格战划定底线的关键一步。

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严管与松绑，创造行业公平竞争环境

细读修订稿会发现，“严管”与“松绑”始终并行。一方面是网络发行收紧缰绳，另一方面，《规定》明确取消外商投资企业审批限制、取消网络发行备案、取消发行员职业技能鉴定要求，为企业减制度性交易成本；线下零售端则要求经营场所物理独立、边界清晰，一个地址只核发一个许可证，直击“一址多证”、集群注册被不法分子利用来逃避监管的漏洞；蓬勃生长的二手书市场也被纳入视野——以营利为目的持续经营二手出版物，同样要办证、留存进销货凭证。

“有收有放””的规定表明：监管从来都不是为了限制新业态发展，而是要给公平竞争建立更有利的赛道，推动市场“有序”的繁荣。打压的从来不是直播电商本身，而是盗版、乱价、虚假营销这些劣币；松绑的也不是责任，而是不应该由企业过度背负的审批包袱。正如修订思路所言——“支持实体书店发展””，让线上线下在同一条规则底线上竞争。

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新规定只是起点

征求意见稿第32条提出：

出版主管部门在依法开展监督检查、案件调查等监管执法活动时，出版物发行单位、个人以及为出版物发行业务提供服务的网络交易平台，应提供出版物发行单位和个人的身份信息、出版物信息、交易记录等信息数据，出版主管部门应对相关的商业秘密严格保密。

网络发行跨区域、跨平台，出版主管部门、市场监管部门与平台之间如何信息共享、联合执法，需要明确平台的技术核验能力与主管部门的数据需求。同时，直播带货链条中除了发行单位、个人、平台，还有荐书主播、MCN机构、供应链方等等。具体承担哪些责任，仍未清晰。

图书是商品，更是文化载体，为网络发行立规，本质是让流量回归内容，让折扣回归价值，让一本书无论在线上还是线下，都能被认真对待。

《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）“网络发行变化”对比图