2020年以来图书零售市场新书动销品种数

2020年以来图书零售市场新书销售情况 来源：开卷数据

近日，北京开卷信息科技有限公司、中金易云科技有限责任公司相继发布2026年第一季度图书市场数据。中金易云数据显示，2026年第一季度图书市场动销品种数有所下降，但动销新品种数同比增长7.21%，科技、经管类等细分类别实现正增长。

虽然第一季度新书市场呈现部分结构性亮点，然而，当前图书零售市场正经历一场以新书困境为核心的深刻变革。正如广大出版人所普遍感受到的：少数爆款图书在直播间里热卖，但更多的图书则面临着“上市即滞销”的困境。流量向头部高度集中，中腰部与长尾作品曝光不足、生命周期缩短，优质内容触达读者的通道亟待打通。

新书市场面临三大难题

当下线上渠道已成为图书发行主要渠道。就新书而言，开卷数据提到，新书在内容电商渠道的投放比重也在持续走高。

开卷梳理出的2026年一季度新书的四类典型画像：实用工具化、情绪疗愈化、漫画普适化、系列品牌化。教辅类畅销新书聚焦场景化、专项化、功能化需求，学术文化类中的历史题材热度不减，少儿类“漫画+”版图持续扩张，经济与管理类新书以低门槛、重实操的特点精准切中当下大众的财富焦虑，心理自助类新书推动情绪消费的市场韧性持续显现。

中金易云科技有限责任公司行业研究中心副总经理莫琳怡在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，2026年一季度新书热销榜单呈现出几个显著特征：名家新作表现抢眼，系列化、品牌化图书上榜率突出，实操、指南类图书备受青睐。

莫琳怡分析认为，这些特征同时折射出当前市场面临的三大难题：读者普遍倾向于购买具有信任基础、知名度或自带流量的作者的作品，从零起步的营销难度持续增加，新人新书难以突围；大量图书跟风追逐热门话题，一旦热度退去，部分产品销量断崖式下滑，长销能力不足；新书销售呈现“强者恒强”的态势，长尾图书销售困难，大量优质内容难以被有效触达。

如果把时间线拉长，我们对于这一问题的理解则更加透彻。北京开卷信息技术有限公司未来出版研究院日前发布的《新书市场面临的问题及发展路径研究》报告显示，对比2023年、2024年和2025年1—5月上市新书的销售表现，各年新书中，上市前6个月累计销量超过1万册的品种占当年全部新书的比例均不超过2.5%。当前图书市场销量两极分化持续加剧，绝大多数新书未能形成有效市场覆盖。对比两年数据，报告还发现，流量驱动的爆款销售峰值来得更快，但衰减也更迅猛。

积极探索新书突围之路

报告认为，造成这一系列现象的根本原因，不能简单归结为市场与渠道变化带来的阵痛，或者出版单位营销不力。其结论认为，新书销售的现状源于图书产业的供需失衡。在供给侧，传统出版的精英化内容与下沉市场的“接地气”需求间存在矛盾，导致出版单位原来的优质内容在新渠道中出现明显的“水土不服”。

报告认为，在渠道侧，虽然市场环境和读者群都发生了变化，但原有面向核心读者的图书产品并未因此失去市场空间，受限于出版单位还没有建立起在这些平台当中与读者沟通的稳定渠道。

渠道变革之下，出版社与创作者积极探索流量时代下的新书、好书突围之路。

记者查阅开卷公布的相关报告显示，去年底作家刘震云的新作《咸的玩笑》热度持续发酵，包揽总销量榜、货架销售榜和内容电商榜榜首。记者从人民文学出版社获悉，该书起印30万册，目前已经加印数次。据人民文学出版社营销编辑徐殊胜介绍，该社对《咸的玩笑》采用前置“种草”、直播矩阵、跨平台联动的系统化营销，实现口碑与销量双丰收，成为名家新作全渠道运营的标杆。

广东人民出版社在营销上同样持续创新，通过作者亲签直播、分阶段达人矩阵推广等方式，有效提升销售转化与用户黏性。广东人民出版社流量与品牌运营中心副主任董芳介绍，以经典学术著作《控制论与科学方法论》为例，该社采取分段式打法：上市首月联合头部达人独家首发，定位“AI时代底层思维工具书”；第二阶段联动300余家垂类达人形成传播矩阵。其中，达人“阿强多读书”解读视频单条播放量达75.8万，带动当日销量超1200册。团队迅速拆解爆款逻辑，推动全矩阵复用，后续日均销量稳定在400—600册。截至2025年12月，该书累计销量突破10万册，较预期增长10倍，成为该社年度现象级社科畅销书。

同样在学术出版领域，以《中国佛教美学典藏》大型丛书为例，广东人民出版社探索“多版本运营、权威背书、场景化触达”的长效模型，选择在摩点众筹平台首发，打造特装珍藏版并开发数十种文创赠品，15册累计众筹超180万元。该社的“出版+文创”模式实现了学术出版的市场化突破。

三方共建健康出版生态

“真正的畅销，是穿越时间周期的长销。”中国大百科全书出版社相关负责人认为，选题应锚定权威性、完整性与代际传承价值。以《中国儿童百科全书》典藏版为例，该社依托20余年百科积淀，联合各领域专家对内容进行系统升级，从版式到装帧力求极致，让好书经得起时间淘洗。自去年10月上市以来，《中国儿童百科全书》典藏版在少儿类新书市场中表现亮眼。

新书突围，既需要出版机构在内容与渠道上发力，也离不开平台的主动作为与规则引导。

4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式实施，为图书价格秩序提供制度支撑。与此同时，京东、当当、抖音、拼多多、腾讯、淘天（淘宝+天猫）、快手、小红书、孔夫子旧书网、哔哩哔哩等10家平台集中启动规范图书网络发行秩序专项治理行动，对于上市新书来说，这一行动同样是积极信号：规范后的渠道秩序有利于新书建立公平的销售环境。

今年世界读书日期间，抖音电商举办系列活动，通过名家对谈、书集展陈、线上联动等多种形式，助力优质图书更高效地触达广大读者。抖音图书相关负责人介绍，此前，抖音平台也有诸多相关畅销案例。比如，湖南少年儿童出版社通过“单品深度运营+场景化内容表达”的策略，成功实现自营店播销售额破千万元，不仅开辟了新的增长通道，更推动组织能力从单纯销售商品转向提供可视化内容价值与情感体验。又如，图书达人“木啊”以特装书和文化溯源为差异化定位，5年来通过专业、真诚的内容输出，将图书销售从“价格驱动”转向“价值与认同驱动”，实现了商业价值与文化传播的双重收获。

针对从业者存在的流量焦虑，报告认为，流量与优质内容，以及追求高质量的传统出版价值观之间并非非此即彼的关系，只要善加运用，流量就能成为助力出版单位新书运营的优秀工具。例如，人民日报新媒体在重大主题融媒体报道中，推出的《军装照》《中国一分钟》《新千里江山图》等，都成为年轻人爱不释手的融媒体产品。此外，跨界联名是如今常见的流量玩法，人民日报先后与多家国产品牌推出联名产品，受到广大读者朋友的喜爱，这些都是流量运用的效果，值得出版单位借鉴。

针对优化算法对原创精品的流量扶持这一行业呼声，广大出版人呼吁，平台建立“质量加权”的流量分配机制，将出版机构信誉、内容原创性等纳入算法权重；设立3至6个月“新书保护期”保障公平起跑线；引入复购率、读者留存率等长尾价值指标；强化人工编辑推荐与算法协同，推动数据透明化。

对此，抖音图书相关负责人表示，2026年，抖音电商将进一步优化算法与分发机制，让更多优质电商内容能够获得充分自然流量。同时，平台将围绕知识产权保护持续升级治理体系，加大打击盗版和低价图书乱象的力度，为图书行业健康发展保驾护航。

“出版人做好内容，平台承担筛选责任，行业建立监督机制——三方合力，才能真正构建‘好书有好报’的健康生态。”这是广大出版人的一致期待。