商务君按：少儿出版已出现5连降，我们还有前途吗？该如何破局？在“出版业趋势分析战略研讨会”上，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）社长郑重发表了题为《少儿出版的前途与征途》主旨演讲，他认为，如果能扼制住乱价和盗版这两大顽疾，传统出版还有5~8年的红利期；如果“流量特区”和价格立法也能实现的话，我们或将迎来又一个20年的黄金发展期。

浙江少年儿童出版社社长郑重（图片来源/2025天府书展官方相册）

少儿出版已经连续5年下滑，《中金易云2025年前三季度纸质图书市场分析报告》显示，2025年前三季度图书市场码洋同比下降10.40%，其中少儿读物实洋降幅更是超过了18%。少儿出版是出版业最活跃的板块之一，少儿出版是否有前途代表着整个出版业是否还有希望；少儿出版振兴了，出版业才可以振兴，整体市场才可以繁荣。

传统出版还有前途吗？

世界上拥抱新技术的出版大社都实现了增长，当然这些出版机构的优势板块是学术出版，大众出版领域增长速度相对缓慢，但也没有像我们一样呈现逐年下降趋势。

国内的大众出版主要依赖纸质出版，要实现转型，还有一段漫长的路要走。数字化是出版的1.0阶段，我们刚刚迈出一小步，尚未形成大规模的盈利模式。出版2.0文创化是出版主业的延伸，尤其对少儿出版来说，文创化的延伸空间更为广阔。出版3.0是IP化，IP的价值远超纸质书的价值，例如全球知名童书IP“哈利·波特”价值约500亿美元；迪士尼在美国市场的市值超2000亿美元，一度超过阿里巴巴在美国大部分时间的市值。IP化是我们今后需要重点发力的方向。出版4.0是平台化，当下无论是出版机构还是书店，普遍面临“有读者没有用户”的困境，从读者经营到用户经营，必然要实现平台化。

所以，少儿出版产业还有无限的想象空间，有诗和远方。

虽然理想很美好，但与现实之间还有较远的距离。如果说传统出版是“1”，数字化、文创化、IP化、平台化则都是“0”，眼下传统出版尚且前路渺茫，后面的“0”再多也是空中楼阁，所以我们不得不集中精力应付眼前的苟且。

出版业的前途在哪里？

新媒体时代给出版业带来巨大的读者红利、作者红利、电商红利，这是我们破局的底气。

读者红利。虽然传统意义上的“读书人”在减少，但10亿部手机造就了10亿潜在读者，这些读者可能平时没有购买纸质书的习惯，日常获取的也是碎片化内容，但他们已经养成了阅读的意识，只要我们能找到契合他们需求的内容，就能把这一群体转化为深度阅读读者、传统图书读者。

作者红利。目前的畅销书排行榜上，70%~80%的作者都来自互联网，他们更懂新媒体读者的喜好，能写出更有传播力的内容，这为我们提供了丰富的作者资源。

电商红利。传统电商的逻辑是“人找书”，读者有需求才会去搜索；而内容电商的逻辑是“书找人”，通过大数据算法，把图书精准地推荐给潜在读者。比如迟子建的《额尔古纳河右岸》，在传统渠道9年只卖了50万册，通过主播董宇辉直播带货，一个月就卖了50万册，一年卖出500万册；我社的《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》（简称“《国之脊梁》”），是一本主旋律小众书，在传统模式下最多能卖两三万册，借助大数据撬动流量后，半年就卖了260万册（该书畅销背后请戳）；还有诺贝尔文学奖得主安德烈·纪德的作品《窄门》，传统销售模式一年只能卖几千册，通过算法精准触达读者后，一年能售出100万册以上。这说明在大数据时代，出版业没有“小众图书”，任何一本书都能在全国精准地找到几万、几十万甚至上百万读者，这会给图书行业带来多大的技术红利？

从技术层面看，人工智能（AI）、区块链（Blockchain）、云计算（Cloud Computing）、大数据（Big Data），“ABCD”每一种新技术都能为行业带来巨大的红利空间，如果能用好这些技术，出版业的潜力是无限的。

少儿出版的困局

既然前途一片光明，那少儿出版的“5连降”又是如何造成的？是因为内容质量下降了还是数字化分流太严重？又或是人口出生率下降导致读者减少？在我看来，这些都不是根本原因。少儿出版这几年的核心问题在于“渠道生态的全面崩坏”，具体可以归结为4个方面：消费者异化、乱价、盗版、流量绑架。

消费者异化，是少儿出版首当其冲的问题。在传统地面店还活跃的时候，孩子能走进书店，自己挑选喜欢的书；可现在，90%以上的少儿图书都是在网上由家长购买，孩子几乎没有自主选择权。加上全国作家校园活动基本停摆，这就导致少儿出版种草的土壤变了，失去直接面对读者的通路。现在少儿出版变成了“伪出版”：做书不是为了满足孩子的阅读兴趣，而是为了迎合家长的焦虑，功利性阅读成了主流，看看零售市场少儿图书TOP100书目，基本是贩卖焦虑，多为“功利性、无版税、低折扣”产品，真的惨不忍睹，这没法代表中国少年的阅读水平。以前儿童文学原本占少儿出版的“半壁江山”（欧美发达国家占70%左右），这几年持续降到20%都不到。开卷数据显示，2025年1~9月，儿童文学板块降幅超16.78%，这样的下滑速度令人揪心。

其次是乱价。在传统分销时代，地面书店即便乱价，影响范围也仅限于方圆两三公里，但在互联网时代，情况完全不同了。各大平台的比价系统极其灵敏，一本书在同一个平台内，几秒钟就能发现更低的价格；跨平台比价也不过是一分钟的事。在这种情况下，价格体系完全失控。比如我们刚联系达人带货，以6折的价格卖出了上万单，转头就有商家在平台上挂出5折、4.5折，甚至售价更低的链接。更糟糕的是，读者会利用“7天无理由退货”规则，在达人直播间6折买了书，收到货后发现有更低的价格，就立刻申请退货，形成大量退单，所有成本最终都由出版社承担。经销商方面的情况也不乐观，出版社以5折给经销商发货，而电商平台出现3折“保价”，经销商就会3折吃进，然后以5折全部退给出版社，出版社20个点的利润就彻底被吞噬了。在这样的乱价生态中，出版社连基本的生意都没法做了。尤其是在新媒体电商体系下，传统以“货盘”为核心的分销体系转型为以“流量”为核心的分销体系之后，更加加重了渠道乱价，谁都可以把你的产品信息扒下来乱挂价，低价抢流。

比乱价更可怕的是盗版。以前的盗版最多分走畅销书的部分市场，现在盗版也出现在几大平台上，这对出版业来说就是“灭顶之灾”。现在的盗版已经形成一套“精准生产”链条，只要某本书在抖音上单日销量超过2000册，3~5天内，盗版链接一定会在各大平台冒出来。我社有3本书都经历过这种情况：其中一本每天能卖1万多册，按常规，这样的图书销量可逾100万册，但盗版的快速出现，正版书的销量冲到12万册的时候，就断崖式下跌，之后再也起不来了。原因很简单，盗版铺天盖地，价格压到1折、2折，彻底扰乱了市场。后面即便我们花大力气打掉盗版链接，也已经无济于事——因为盗版的低价已经篡改了平台后台的算法标签，后续再怎么投流推广，ROI（投资回报率）也难以回正，书就彻底“死掉”了。这也是为什么今年以来，我们很难再复制《国之脊梁》那样百万级销量的爆品，不是内容不行，而是盗版把爆款的“生命周期”硬生生掐断了。而且，盗版已经开始回流到正规渠道，现在有些经销商盗版和正版混卖，正版书卖掉了，把盗版书全都退到出版社仓库里；有读者把图书馆的正版书弄丢后，会买盗版书赔偿，甚至连国家图书馆都发现过这种情况。盗版对行业的伤害是根本性的。

最后是流量绑架。现在96%以上的图书零售都转移到了线上平台，出版机构的销量几乎完全依赖平台流量。但平台的流量规则一直在变，有时候因为一个规则的调整，原本卖得好好的书，瞬间就不再动销了；去年能靠某个平台做1个亿的业绩，今年可能就只剩5000万。没有流量，就没有销量，这种依赖还导致了图书内容的“快餐化”“功利化”。为了迎合流量算法，我们做选题时，不仅要讲清楚卖点、记忆点，最后还得要“传播点”，不然书就很难推得动。现在流量成本越来越高，投流就像“开盲盒”，之前投200万流量可能打造出一个爆品，现在投同样的钱，连水花都未必能溅起来。前两年还有4000多个达人在带图书，到去年只剩600多个，今年就更少了，因为图书的毛利低，达人更愿意带利润更高的品类，我们想挽留都留不住。

少儿出版如何破局？

出版业到底该如何破局？短期靠企业自救，但要解决根本问题，需要政府中期、长期发力。

作为出版社，短期的核心任务就是“死磕”乱价和盗版。从去年到现在，我社已经处理了几百起盗版案例（浙少社打盗行动请戳）、几千起乱价案例。一开始，我们还能找到乱价商家的上游来进行管控，后来发现很多乱价的商家没有固定的上游，我们只能用“土办法”：动员全社员工去买这些低价书，让商家发不出货，然后通过退货、投诉、让平台扣分等方式，逼着他们下架。就是靠这种“硬扛”的方式，我们才把《国之脊梁》的乱价问题控制住。

打击盗版也是如此，不能只依靠诉讼，因为平台不怕打官司，但怕舆情。我们抓出盗版案例后，先在媒体上曝光，使其发酵成社会新闻，再联合省消费者协会去约谈平台，加上媒体的曝光，平台就不得不正视盗版问题。

在我们的坚持和努力下，现在只要我们发现低价盗版链接，发函给平台，已有平台就会要求盗版销售商自证渠道合法，拿不出证明就立刻下架商品。这比之前“先举证再处理”的流程快多了，之前要等15~20天，等处理完，正版书早就“凉了”；现在5天就能有效控制住盗版，正版书才有机会从10万册卖到20万册、30万册。

另外就是建自营体系，比如搭建云仓库、做一件代发，尽量减少分销。因为一旦分销，价格就乱，不出书是“等死”，出书分销可能就是“找死”，所以只能通过云仓自营来控价。当然，自营会损失70%左右的销售空间，但这是无奈之下的选择。

中期来看，呼吁政府层面协调做两件事：技术控价和流量特区。技术控价的出发点是从技术层面解决出版业乱价和盗版两大顽疾，即让抖音、淘天、京东、拼多多等平台在管理后台给出版社旗舰店增加一个控价功能，把销售定价权还给出版商。出版业本来就是寄销制，这是天经地义的，只不过以前地面店时代，出版社价格管理没有可操作性，但现在96%以上的零售都在几大平台上，出版社管控价格就顺理成章。例如设置6.5折的控价，如若低于这一价格，平台所有商家都不能发布商品购买链接，这样既能遏制乱价，也能让地面店有喘息之机。更重要的是，这样一来，盗版问题也就一并解决了，当盗版在平台上不能以超低折扣销售时，盗版自然消除，因为盗版靠地面店也活不下去。技术控价是一件多赢的事，但需要各大平台同时进行，所以需要政府层面来协调。

另一方面，图书现在在平台上是与其他大众商品一起去竞争流量的，这就导致图书流量极贵，到了竭泽而渔的地步。因此希望平台高层认识到图书行业的特殊性，设立“流量特区”。图书和其他商品不一样，它带给平台最重要的价值不是GMV（商品交易额），而是免费获客、用户黏性和品牌价值三方面。现在平台一个付费用户的获客成本大约三四百元，而三四十元的图书成交就能帮平台免费获客；图书通常在平台上的GMV可能只占1‰，但却能给99%的用户提供人文关怀和用户黏性；一个平台卖不卖书，它的品牌高度是不一样的。这也是世界上最大的电商平台亚马逊前身却是一家书店的根本原因，因为它有阅读的基因、文化的基因。所以各大平台在确定流量定价时，是不能把图书行业“赶尽杀绝”的。图书产品的ROI理所当然应该比其他商品高一两倍，比如大众商品的ROI是1.5的话，图书至少应达到3.0~4.0，这样达人才愿意带书，出版机构基本才能承担得起流量成本，好书也才能进入新媒体平台销售。否则，就像现在这样，几乎只有公版书才能投流。

长期来看，要按照“文化例外”原则推动价格立法。比如学习欧洲、日本的经验，立法要求线上线下同价，保护实体经济。我曾经与日本的同行交流，为什么在他们国家，电商对地面店的冲击不大？对方回答说，线上线下的价格是统一的，在线上购买图书还要额外支付物流费，所以很多读者更愿意去线下书店体验。如果我们也能做到如此，实体书店就有望“起死回生”，整个行业的生态也会变得更加健康有序。

传统出版不是没有前途，我认为只要解决了乱价和盗版问题，传统出版还有5~8年的红利期；如果再解决了“流量特区”问题，“文化例外”和价格立法也能实现的话，我们或将迎来又一个20年的黄金发展期。借鉴狄更斯在《双城记》中的名句：这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代；这是失望之冬，也是希望之春。我相信，只要我们一起努力，一定能等到出版业的下一个黄金时代。