编者按：为深入落实集团“1457”工作体系，推动集团各项事业高质量发展，打造内蒙古出版品牌，积极创新人才培养模式，全力培育高素质的复合型出版人才，自2023年11月中旬始，集团从各出版单位选派7名业务骨干赴山东出版集团挂职锻炼。他们以饱满的工作热情投入到各自的工作中，虚心请教，主动融入，积极参与，收获良多。集团网站和公众号以“出版沙龙”形式，根据不同的主题分享挂职人员在出版工作各方面的感悟与心得，供大家学习互鉴、启迪思考。本期围绕“网络营销与流量”等相关主题展开。

张文娟（内蒙古科学技术出版社第三编辑部）

（一）关于私域流量运营

先来说说读者经营和流量运营。我们都知道，无法直接触达最终读者是传统出版的一大痛点，它不是哪一个出版社的个体问题，是整个出版业的集体踩空，关于读者是谁、读者在哪里、读者的需求和反馈是什么，我们一无所知。进入数字时代，随着产品形态、形式及传播方式的巨变，我们越来越认识到自有用户和自营流量的重要性，也意识到我们这方面的建设和运营已经远远落后于纯市场化的互联网企业和自媒体。

从公域流量挖掘自己的私域流量，构建自有的私域用户和流量池是出版社经营发展的历史必然选择，私域就是我们可以免费、重复、自由触达且有一定黏性的用户，构建私域流量就是在大众用户中有效生成针对性用户（日常的老客户和粉丝积累），将针对性用户紧紧地抓在自己手里，并持续推送产品和提供配套服务。“私域流量”的提出，底层逻辑就是降低流量成本，挖掘老用户更多的价值。

私域流量池的构建主要有两种途径：一是，充分利用新媒体矩阵（微信、微博、抖音、视频号、快手、B站、小红书等新媒体平台）连接用户，将精准用户引入。二是，用些技巧，“把书做薄”，比如一本专业教辅用书，本来是200页，有理论、有习题，那么现在就换个玩法，做成一个只有理论干货的小薄册子，练习题都放到网上去，一书一码，有效验证后即可使用，还附加计算公式可交互使用、判题、错题讲解等功能，这样一方面把精准用户抓到手了，另一方面打击了盗版。

此外，在做私域运营时，我们大可以打开格局，同时售卖一些非竞品、同用户的产品，比如我的私域用户是3～12岁孩子的家长，我卖童书，那现在我就可以卖护眼灯、学习桌、点读笔，因为我的目的是增加用户黏性、提高用户人群复购率，那就可以用这些“福利品”去做用户积累。

专家建议，出版社在构建私域时，要想完全摆脱以往那样对第三方渠道的依赖，加强供需对接，建立良性生态，需要我们基于新技术，打造自有的融合出版运营服务平台去发布产品和承载用户，同时“一键”解决新媒体矩阵“渠道多，发布效率低”“账号多，管理成本高”等运营难题，更重要的是可以统一采集多平台数据，自动监测传播数据、发布量、阅读量、转评互动量等多维度数据，持续进行用户画像和行为分析，以改善用户体验，促进转化。这个平台，因为完全自有，在纸转电过程中防止篡改和链接端口可控两个方面，也为后续业务发展奠定必要基础。

（二）关于营销的几个想法

反过来，通过战略性自营销也可以自我积累私域用户池。当我听到这个理论时，脑子里就产生了一个疑问：“营销和运营，它俩做的事情不是差不多吗？这两个概念有什么区别？”运营，着重于内部的资源整合和流程优化，用四个字解释就是“数据驱动”；营销是抢占用户心智，从而达到客户满意和销售。它们是企业发展中相互依存、相互促进的两个环节：运营能够为营销提供有利支持，销售活动的开展可以带动运营效率和质量的提升。

外部环境和产业逻辑的深刻变化，给出版业带来了内容形态、叙事方式、运营方式和生产方式的变革，这里的叙事方式就是事物露出的方式，说直白点，就是拼讲故事的能力，就像每一个旅游景点都有它的故事。对于一本书，就是怎么包装它，这就有很多玩法，每一本书都可以衍生出一个产业链，影视、游戏、动漫、文创、知识付费课程、剧本杀等等，要懂得对一个选题进行品牌化挖掘，围绕品牌IP、作者或传记人物IP、文化IP进行转化和运营。

营销这块，我之前有过汇报，不过仍有很多新想法。

一说展示陈列，我们去济南泉城路新华书店参观的时候，发现它的教辅展示区有三个很显著的特点：展示区是平台式的，每本书的封面都充分暴露；图书都是按年级分区展示的，一个年级一个区域；每个区都有很大的指示标：“一年级”“二年级”……这样的三个小细节，作用是巨大的。同样的，在抖音店铺里，图书的分区、分层和展示逻辑合理，就可以增加消费者的可逛性和停留时间。这样的细节能部分解决抖音一直以来的痛点——除了消费者有意搜索外，其他一般图书只能通过直播或视频导流才能被看见。

二是除了头部达人的单场千万级带货效应外，腰尾部达人的内容分发作用也不容小觑。《额尔古纳河右岸》是被董宇辉带火的，他的出货量是140万，但是整个抖音平台的出货量将近500万，绝大多数的销售额和订单量是通过腰尾部达人去做内容的分发来实现的。通过研究网络卖书的逻辑，你会发现一个“矩阵式”打法，举个例子，我们要推一本书，在抖音上，当你在一个介绍这本书的视频前停留了3秒，之后就会刷到各种各样的介绍这本书的短视频，可能是真人口播的，可能是情景剧软性植入的，可能是纯图片、文案的，也可能是有细节讲解的。然后你去到小红书上、B站上也是如此，这就是“矩阵式”打法。使用这个打法的话，腰尾部达人就必然是我们要充分利用的资源。尤其你的书达到一定体量之后，会给你带来更多惊喜。

三是营销要利用一切可以利用的渠道。山东科技出版社从年后到现在，一个半月的时间，（仅我所知的）有序举办了“名作家进校园”“中草药文化进校园”活动（目的是推《看!蚂蚁》《噢!中草药》，以及《家门外的自然课》系列其他书目，为3月25—29日的馆配征订预热），“探济南泉文化，做护泉小卫士”研学活动（推《噢!泉》），“百班千人”暑假推荐书目征集上报活动，“银龄学堂——冬春交替，养生保健正当时”科普讲座，此外，响应股份公司号召结合4•23世界读书日提前谋划了一系列活动，筹备“新华•名家齐鲁行”讲座签售活动。山东科技针对他们的精品系列童书《家门外的自然课》所做的营销活动，基本上常年保持在一个星期一次的频率上，四五月份活动还要更加频繁，营销支出很大，同时回报也丰厚。

阿力坦孙布乐（内蒙古少年儿童出版社汉文图书编辑部）

在抖音电商平台如何发展

一是确定定位和目标群体。首先需要明确自身的定位，包括内容特色、目标受众等。了解目标群体的阅读偏好和消费习惯，有助于制定更符合市场需求的营销策略。

二是利用短视频和直播的优势。抖音电商平台的核心优势在于短视频和直播。可以通过制作高质量的短视频内容，结合直播带货的形式，增加图书的曝光率和销售转化。短视频可以作为直播的预告和补充，吸引用户关注并参与直播。

三是建立专业的直播团队。专业的直播团队是成功运营抖音电商平台的关键。团队应包括专职主播、摄影师、运营人员等，他们需要具备相应的专业知识和技能。例如，山东出版集团就通过培养专业的图书主播和摄影师，建立了高效的直播团队。

四是优化供应链和物流。为了满足快速增长的线上销售需求，需要建立稳定高效的供应链和物流体系。这不仅能保证图书的及时供应，还能提升顾客的购买体验。五是数据分析和反馈。应充分利用抖音电商平台提供的数据分析工具，对销售数据、用户行为等进行深入分析，及时调整营销策略和产品布局。

王晓俊（内蒙古人民出版社总编室）

线上引流已刻不容缓

身处互联网时代，传统的发行渠道受到严重挑战，线上引流已经成为现代出版业不可忽视的一种营销战略，也是出版社获取潜在读者、提升品牌知名度和实现出版价值最大化的重要手段。当下，大数据引擎极为发达，出版社可通过各种数据分析工具对图书进行跟踪和监控，并根据这些数据来优化产品生产线、提升营销策略、做出更为精准的出版决策。

抖音电商综合图书行业运营负责人张庆太在给我们授课时，讲述了三个出版社破局增长的案例。一是社会科学文献出版社，该社于2023年6月开始尝试自播，领导带头坚持自播，根据用户观看习惯调整直播时间，摆脱朝九晚五作息时间迎合用户习惯，12月即实现自播和达播业绩均衡。二是江苏凤凰科学技术出版社，该社从领导、编辑到发行人员，全员做达人商务BD，发掘适配自己图书的达人，努力做建联对接，出版社的生活、养生、食谱等图书销量很快实现高速增长。三是中国建筑工业出版社，该社聚焦商品卡、组件应用丰富店铺可逛性，分区分类精准触达用户，提升转化率，当年订单量同比实现101%的增长率。

这些案例告诉我们：没有落后的媒体，只有落后的媒体人。

过去说“酒香不怕巷子深”，但在信息爆炸和竞争激烈的现代商业环境中，“酒香真的很怕巷子深”。尤其是现在，网上购物已经成为一种不可逆转的趋势，实体书店的营业额早已每况愈下，传统的发行根本不适应当下的市场环境，电商营销是我们必须做出的改变，出版社每个人都要学会做主播，不再将它看作难为情的事。在与山东新华书店交流时得知，他们直播带货搞得风生水起，也不过是始于几个月前的事。

这个时代，改变会很难，不变会一直很难。起步有早晚，何时起步都不晚。

陈国华（内蒙古教育出版社汉文教材编辑部）

坚持用户思维，打通产品与用户的最后一公里

随着互联网时代的到来，出版单位的角色定位已发生变化，需要从单纯的图书出版社转变为具有图书出版特色的综合服务平台，因此要求我们以互联网思维作为思考问题的逻辑起点，树立用户思维、平台思维、流量思维，并以此重新认识和指导传统出版中的业务流程。其中，用户思维是核心和基础，其他思维都是用户思维在商业价值链不同层面的延展。

用户思维，简而言之，就是“以用户为中心”，以用户的需求为目标，以用户的体验为追求，以用户的思考方式和行为习惯来设计和运营产品的各个环节，从而建立信任与认同，引起用户对产品的关注，继而产生兴趣，成为使用者、粉丝，乃至形成社群。这样，产品与用户的紧密关系就逐步建立起来了，一种良性的商业生态也就形成了。

无论是山东出版集团《老干部之家》杂志轻龄小程序社交平台的上线、“开门办刊”向“家”人（对读者的昵称）征求办刊意见的举措，还是抖音电商中的黄金开场5秒话术、根据对用户的精准画像进行引流的操作，都是商业运作中用户思维模式的很好体现，值得我们学习借鉴。

姜继飞（内蒙古文化出版社史志编辑室）

图书印刷出来，要实现社会效益和经济效益的检验，离不开营销和逐奖两个重要环节。

先说营销。我们日渐步入一个内容与流量并重的时代，很多事物在悄然发生变化。以北京图书订货会为例，在其召开前后及期间，“向着新时代的星辰大海——安徽少年儿童出版社2024年新春发布会”“感恩有你 创新接力——2024年接力出版社新春答谢会”“无限春风来海上——三环出版社新春发布会”“童书童年，美美与共——江苏凤凰少年儿童出版社2024新书发布暨经销商答谢会”、中国和平出版社2024年重点图书分享会、二十一世纪出版社集团2024年重点新书发布会等分别在京举办。而且无论是发布会还是分享会，无一例外都邀请文学界、出版界的大咖站台、撑场，不一而足。

再说逐奖。行业内级别越高的奖项，越少不了邀请相关行业的大咖和大报大刊的主编等召开各种研讨会、座谈会、分享会来“造势”。3月19日在北京中国现代文学馆举行的彭学明长篇小说《爹》出版座谈会即是如此，这是山东文艺出版社、山东出版集团冲击中国好书月榜、年度榜，终极目标是第十七届全国精神文明建设“五个一工程”奖的参评作品，此次座谈会邀请了共计30余名出版界、评论界、文学界专家参会。没有丰厚的投入来打底和铺路，操作起来和付诸实践简直比“蜀道之难，难于上青天”，不知还要难上多少倍！

 

高雨智（内蒙古维力斯教育传媒分公司）

多元发展是根本

在如今的电商大环境下，我们的销售理念和思维模式不能再一成不变，而是要去积极地跟上时代潮流。通过参观数家书店，我们可以发现，图书卖场单纯依靠卖书盈利的时代已经一去不返。

随着人们生活方式的改变，实体书店必须不断更新业态，拓展多种营销模式和渠道，如微书城、淘宝店铺、京东店铺、饿了么、企业微信、新华悦购、抖音店铺、快团团等线上服务平台，积极寻求多元化的发展，优化读者体验，打造新时代服务读者的新模式，才能继续书写新篇章。