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新鲜事 | 京东发布9年图书市场消费报告
来源:出版商务周报 发布时间:2019.11.12

   11月1日,京东图书迎来了9周岁生日。

 

   这9年里,中国的科技和互联网的发展日新月异,电商平台极大地改变了中国人的生活和工作。京东图书在这9年里,也获得了飞速的发展,不仅为上亿用户提供了优质服务,同时也推动了出版行业的发展和升级。

 

   从2010年11月1日到2019年10月30日,在这整整九年里,读者的购买需求发生了怎样的变化,不同线级城市的用户购买趋势有何不同?京东图书在9周年之际,发布《图书市场9年消费报告》,报告指出,社会变化影响了读者的消费行为,读者的买书需求通过电商平台也更好地得到满足。

 

年轻用户在引领消费潮流

 

   2010年底到2011年年底,京东图书上线第一年,在电商平台买书的用户是怎样的群体?根据京东用户画像数据可以看出几个关键词:来自一二线城市,男性为主,高学历,有着稳定工作。

 

   9年间,在电商平台买书的用户发生了非常大的变化。通过京东数据可以看出,女性用户数量增长了18倍,男性用户数量增长12倍;这种不同的增速,改变了京东图书上线初期以男性用户为主的情况,现在男女用户基本持平。

 

   9年间,15岁以下用户增长了170倍,16-25岁用户增长了140倍,年轻用户在引领消费潮流。

 

   此外,京东一直在强调的渠道下沉在京东图书也有所体现:9年里,五线和六线用户增长的倍数,比一二线用户的增长倍数多了10个百分点。根据京东用户画像中不同职业的用户数据,农民用户增长了23倍,超过白领用户增速,这体现出在低线市场,在乡镇甚至农村电商用户的消费升级。

 

 

移动端购物已成主流

 

   2012年开始,京东发力移动端。通过京东图书数据可以看出,在2013年年底到2014年年底,京东图书在PC端销售金额占比超过80%。但2014年年底到2015年底,PC端销售金额占比大幅下滑,此后每年这一占比都在快速下滑。最近四年,虽然下滑仍在继续,但下滑幅度越来越小。显然,越来越多的用户习惯于在手机上下单购物。

 

 

线上消费潜力持续释放

 

      根据京东图书9年累计的销售金额,北京、广东、上海、江苏、四川稳坐消费能力第一梯队。

 

      其中,北京在9年间始终排名第一,广东有8年排名第二,上海有8年排名第三。

 

      9年间,哪个省份用户购买图书金额增长最快?陕西、湖北、河北、宁夏、河南排名前五。

 

 

来自低线级城市购买力持续攀升

 

   近年来,得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功,越来越多的低线级市场用户可以享受到电商的红利。通过京东图书可以看出,一二线仍是销售先锋,但五六线无论是销售金额还是用户数量,增长都最为迅猛,远超一二线城市增速,逐渐接近三四线城市的销售规模,是当仁不让的中间力量。

 

   表现最为突出的是六线城市。在京东图书上线第五年,六线城市的用户数量就超过四线城市,在第六年其销售金额超过四城市。

 

   以第九年为例,从购买品类上看,城市线级越低,用户花在文教书和文学书的金额越高。城市线级越高,用户花在社科书、经管励志书、科技书的金额越高。

 

   但跟京东图书上线初期相比,用户的购买兴趣发生了很大变化。文学书、社科书在2010年和2011年,不同线级城市的销售金额的差别没有近年这么明显,相对平均。

 

 

社会变化影响读者买书需求

 

   京东图书上线的9年里,发生了很多影响深远的大事,比如二孩政策开始逐步放开,80后、90后家长开始登上历史舞台;手机网民规模超越传统PC网民规模……

 

   一些重大变化,也反映到了京东图书的销售数据中。通过9年销售数据可以看出,童书销售额增幅最高,其次是文教书和原版书。童书和文教书,九年间保持稳定的高速增长,销售金额占比,也从第一年的13%和14%,到了第九年的22%和23%。随着国人收入越来越高,原版图书也受到大众青睐。

 

   值得一提的是,文学书和文教书在京东图书上线第一年的销售金额占比累计是33%,到了第九年,这两类图书的销售金额占比达到了45%。这说明,用户最舍得在这两类图书上花钱。

 

 

9年间童书实现完美逆袭

 

   近几年童书销量的增速格外迅猛。但在京东图书上线的前两年,童书的销售表现非常一般,销售金额远远落后于文学书、文教书、社科书、经管励志书。从第三年开始,童书开始发力,销售金额排名开始上移;在京东图书上线第五年,跃居第一。到了第九年,童书为图书贡献了超过20%的销售额。

 

   

   受到读者欢迎的童书中,绘本市场异军突起,绘本第九年的销售额是第一年的30多倍,并且呈现持续大规模扩张的态势。

 

   童书的崛起,跟“二孩时代”的到来有一定关系,但也跟亲自阅读、教育理念的更新,加上80后、90后纷纷成为父母,都在一定程度上推动了童书行业的蓬勃上扬。

本文转自出版商务周报

( 责任编辑 : 乌兰 )

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