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杂谈 | 这一年,我改变了对当下听书市场的看法
来源:内蒙古出版集图微信公众号 发布时间:2019.11.01

合适的内容,用合适的方式表现,才能给用户提供更合适的体验。

 

有声业务(不是有声书,因为有声的不止书)挣钱吗?

   第一是形势。2016年以前,有声业务基本不挣钱,喜马拉雅FM、蜻蜓FM这些平台都是靠免费拉流量,然后广告变现等方式维生,每年投入的版权费用不菲。所以那个时候,没有人在意有声的业务,出版商手里的作品都批量地被屯在了一些有声业务公司手里,成全了这些公司在有声市场掘得第一桶金。2016年下半年开始,有声知识付费这个概念突然出现,并且迅速拉动了有声业务的付费习惯,有声业务真正进入了“可以挣钱”的时代。

资本的进入,更加速了有声业务的迅速崛起。2017年9月蜻蜓FM完成E轮10亿元融资;2018年6月懒人听书完成C轮融资2亿元;喜马拉雅FM2018年获得4.6亿美元融资;2019年8月,凯叔讲故事获得9000万元B轮投资……

   由上可见,有声业务在市场和资本的推动下依然处于上升期,这就是有声业务的“势”。

   第二是战略。有声业务处于上升期,短期的势头不错,据艾媒咨询发布的报告显示,2016年以来国内有声书市场规模年均复合增长率超过36%。但有声业务在出版物应该如何定位呢?出版业在自己现有的电子书业务都没有完全成型的背景下,面对更新的、需要更多投入的有声业务又该有什么样的态度呢?只是把有声业务作为短期的KPI指标,还是作为一个业务拓展方向,这可能又是一个值得思考和衡量的问题。

   当下所有的行业和企业都在不断寻找一个词:用户。简单来说,用户在哪里,市场就在哪里。

   当用户已经不再局限于“用眼读字”这一条道上,当图书的知识功能逐渐被分割,当用户、流量这些在移动互联网时代最重要的词频繁出现,在有声业务渐成大势的背景下,我们要继续聚焦用户、寻找市场,自然也不能只看到眼前的回款,对有声业务的战略定位应该站高一点、放远一点。这项业务能不能在短期内挣钱盈利是一种标准,能不能在未来帮助我们挣更多钱也是需要通盘考虑的。

   在传统出版业受到移动互联网冲击,各种产品涌现抢占用户的碎片时间背景下,有声业务除了短期的现金收入,更应该看作一种新的市场需求和新的内容发展产业趋势来理解,必须不断去尝试、去投入、去融入,最后摸索一条更适合自己的道路来。

   第三是产品。提起有声业务,我们这个行业更多的反应是三个字:有声书。但有声业务远远不止有声书这一种类型,知识付费课程、讲书、有声书、有声读书会……从本质上说,他们都是从我们最擅长的内容出发,以音频为形式打造出各种不同的产品,聚拢用户、形成流量,进而变现。所以有声业务能不能挣钱,不仅要看我们手里有什么内容,还在于我们以什么样的产品形态去开发手里的内容。

   书是一种最简单、最基础、标准化的商品,他已经经过的作者和编辑的打磨,是一个成熟的商品。这个商品在传统的文字阅读环境下完全没有问题,但它符合有声业务市场需求吗?市场需要的只是一本书的有声版吗?

   显然不是。碎片化的生活节奏,把用户的时间也切割成了碎片,使得阅读本身也呈现处于碎片化的状态。当碎片化的时间已经被各种应用、各种琐事儿见缝插针一般填满的时候,用户不用端坐桌前手捧纸书或者捧着屏幕盯着电子书,而是可以一边听书一边完成开车、做家务等其他事情,这无疑是碎片时间的双倍利用。这将极大地提升用户对于听书的体验,拓宽听书的使用场景,提高听书的使用效率。

   所以,我们的产品,也必须更好地贴近用户的需求。只有为合适的内容找到更适合的表现形式,才有可能做到更多的触达用户、形成消费、产生收益。

   第四是选择。不是所有的图书都适合被加工成电子书,同样,也不是所有的内容都适合有声化,只有选对了方向和内容,才有可能在有声市场赚到钱。

   首先,去了解有聲市场以及用户需求。各种第三方有声报告,尽管都有偏颇,但还是可以在一定程度上对市场的大致情况做一个描述的,包括简单的用户画像、用户需求、市场趋势等。

   其次,去了解平台。同样做有声业务,不同的平台有不同的特点和用户,比如有声三巨头喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM,无论是内容、战略、用户喜好都存在不小的差异性。只有找到这些差异性,有针对性地上品,才能抓住用户的需求。最简单的方法是,看看各家的各类榜单以及花最多力气推荐的功能和内容,就会有最直观的认识。

   再次,去了解自己的内容。市场上无论纸书还是电子书,真正挣钱的无非是那头部的20%。先把自己手里的内容梳理一遍,根据此前对有声市场、有声平台的分析、理解,挑选那些最容易操作上手的作品做尝试,并通过不断的尝试调整自己的选品方向和战略。

最后,像前面第三点提到的,你要针对选择好的内容,再选择一个合适的表现形式。

这几年,让我感觉振奋的一点是,之前询问过“有声业务挣钱吗”这个问题的人,后来大多都进入了实操阶段。

链接:

   资料来源:喜马拉雅FM副总裁周晓晗在2018年新榜大会上的发言,《喜马拉雅:平台如何助力知识付费》

   对于听书的形式和内容,有很多不同的说法,有的说是文字作品的再创作,有的说只是对文字作品的有声演绎属于传播权的范畴。无论哪种,那是对著作权界定的争议。这里要说的是,听书至少在形态和表现形式上完全不同于出版业眼中的纸书和电子书,不是单纯的文字、图片,而是带有一定创新成分的新表现形式。在这个产品里,有人精挑细选适合录制的作品,有主播利用自己的声音和对作品的理解进行有声演绎,有后期剪辑人员根据作品长度和市场需求进行剪辑,有配音、配乐工作人员根据内容的演绎选择合适的背景音乐……最后呈现在用户面前的,是一个经过综合处理过的完整的有声作品,不仅仅是简单的复制、改编,其创作的难度并不亚于一个作者从头开始创作一本作品,其对用户的影响、对市场的影响比低于任何一本纸书、电子书。

 

   所以,关于听书,我们需要更多的投入。这个投入不仅仅是资本的投入,更包括人力、资源、创意的投入。写推广语、片花制作、文本改编、主播选择、文件审听、后期处理、封面设计、作品定价、运营推广……这也是一个系统的新工作。但遗憾的是,在我合作的客户里,90%都还处在粗放管理的阶段,音频文件交付给平台就爱谁谁,连最基本的文件整理都做不好,更不要说是纸书出版里的“齐清定”了。

 

   目前听书市场的流量几乎已经被几大巨头瓜分,品牌壁垒已经逐渐形成,其他平台要想进入的难度不小。同时随着听书市场的日趋火热,一部作品的有声权利价格也水涨船高,有时让人瞠目结舌。

 

   资料来源:《2018年内容创业年度报告》

   但这可能只是暂时的。随着听书市场的逐渐发酵、用户需求的不断发掘,一个综合的包罗万象的听书应用反而可能成为业务成长的瓶颈。毕竟,相比PC那么大幅的屏幕、便捷的操作,手机屏幕的呈现内容少太多了。要解决这个难题,只能是按照用户人群的不同,进行细分产品的开发,做好垂直市场的开发。从目前的听书形态看,包括讲书、纸书有声化、知识付费产品,各有特点和用户;从内容生产和传播的角度看,也各有差异。他们都已经具备了独力撑起市场的能力。

 

   随着整个市场的不断成熟和用户对作品的优胜劣汰,随着听书市场逐渐进入精品化阶段,那些握在手里的作品有声权利,如果不能尽快变成成品进入市场抢占先机,则可能丧失更多的商机;如果依然抱着短线快钱的想法而没有战略布局和思维,则可能错失听书市场更多的收益。

本文转自内蒙古出版集团微信公众号

( 责任编辑 : 乌兰 )

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